Bilibili

한 줄 정의
Bilibili Inc. (哔哩哔哩, 영문: Bilibili Inc.): 중국의 젊은 세대를 중심으로 동영상·게임·라이브 방송·만화·오디오 콘텐츠와 커뮤니티 기능을 제공하는 온라인 엔터테인먼트 플랫폼 기업이다. 단순한 동영상 스트리밍 서비스라기보다, 이용자 제작 콘텐츠와 팬 커뮤니티를 기반으로 여러 디지털 콘텐츠 사업을 결합한 플랫폼에 가깝다.

통념 교정
“흔히 중국의 동영상 사이트 또는 젊은 층을 위한 유튜브로 안다. 실제로는 동영상만 제공하는 기업이 아니라 모바일 게임, 라이브 방송, 광고, 만화, 오디오 드라마, 유료 강좌, 가상 아바타 꾸미기와 전자상거래까지 함께 운영하는 디지털 엔터테인먼트 기업이다.”
“또한 모든 콘텐츠가 회사가 직접 제작한 것은 아니다. 이용자가 올리는 콘텐츠와 전문 창작자가 제작하는 콘텐츠가 서비스의 중요한 축을 이루며, 회사는 이 콘텐츠를 중심으로 커뮤니티 활동과 결제·광고·부가 서비스를 연결한다.”

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1.개요

Bilibili Inc.는 중화인민공화국의 젊은 세대를 주요 이용자로 삼는 온라인 엔터테인먼트 기업이다. 이용자 제작 동영상과 전문 이용자 제작 동영상(PUGV)을 중심으로 영상·게임·라이브 방송·만화·오디오 드라마·교육 콘텐츠 등 다양한 디지털 서비스를 제공한다. 이 서비스들은 단순히 콘텐츠를 시청하는 기능에 그치지 않고, 이용자의 참여와 팬 활동, 커뮤니티 상호작용을 전제로 설계된다는 점이 특징이다. 미국 증시에 상장된

는 광고, 콘텐츠 및 서비스 결제, 게임, 전자상거래, 지식재산권 관련 사업 등을 통해 플랫폼을 수익화한다.

Bilibili의 핵심은 하나의 콘텐츠 형식보다 콘텐츠와 커뮤니티의 결합에 있다. 이용자는 동영상을 시청하는 동시에 댓글·팬 활동·라이브 방송·아바타 꾸미기·유료 콘텐츠 구매 등에 참여할 수 있다. 회사는 이러한 이용자 활동을 바탕으로 영상 외에도 게임, 만화, 오디오, 교육 등 인접 분야로 서비스를 확장해 왔다. 따라서 Bilibili를 이해하려면 동영상 플랫폼, 온라인 커뮤니티, 콘텐츠 유통사, 디지털 상품 판매자의 성격을 함께 살펴볼 필요가 있다.

2.사업 구조

2.1.동영상과 이용자 제작 콘텐츠

Bilibili의 중심 사업은 온라인 동영상 서비스다. 콘텐츠 구성에는 일반적인 이용자 제작 콘텐츠뿐 아니라 전문 이용자 제작 동영상인 PUGV가 포함된다. PUGV는 개인 이용자의 단순한 일회성 업로드만을 뜻하기보다, 일정한 제작 역량과 콘텐츠 기획을 갖춘 창작자가 지속적으로 제작하는 콘텐츠를 포괄하는 개념으로 볼 수 있다. 회사는 이러한 콘텐츠를 서비스 안에서 유통하고, 이용자들이 시청·댓글·공유·팬 활동을 할 수 있는 공간을 제공한다.

동영상 콘텐츠는 이용자의 체류와 커뮤니티 참여를 유도하는 기반 역할을 한다. 이용자가 특정 창작자나 주제에 관심을 가지면 반복적으로 플랫폼을 방문할 가능성이 커지고, 이는 광고 노출, 유료 콘텐츠 구매, 라이브 방송 참여, 다른 서비스 이용으로 이어질 수 있다. 회사는 PUGV 콘텐츠와 함께 팬 충전 프로그램, 프리미엄 강좌 등 이용자가 콘텐츠 제작자나 특정 콘텐츠에 비용을 지불할 수 있는 기능도 제공한다.

2.2.모바일 게임과 콘텐츠 유통

회사는 모바일 게임 사업에도 참여한다. 게임은 동영상과 달리 이용자가 반복적으로 접속하고, 게임 내 콘텐츠나 관련 상품에 비용을 지불할 수 있는 사업 영역이다. Bilibili는 게임을 자체 플랫폼과 연결하거나 게임 콘텐츠의 유통과 관련된 사업을 수행하며, 게임 이용자와 동영상·커뮤니티 이용자를 서로 연결할 수 있다.

게임 사업은 Bilibili의 엔터테인먼트 포트폴리오를 넓히는 역할을 한다. 게임 이용자는 게임 공략, 실황, 리뷰, 팬 콘텐츠를 동영상 플랫폼에서 소비할 수 있고, 반대로 동영상 이용자는 게임 콘텐츠를 계기로 게임을 접할 수 있다. 다만 게임 사업은 콘텐츠의 흥행 여부와 이용자 선호 변화에 영향을 크게 받는 영역이므로, 플랫폼의 동영상 사업과 동일한 방식으로 안정성을 판단하기는 어렵다.

2.3.라이브 방송과 커뮤니티 기반 서비스

Bilibili는 라이브 방송 서비스를 제공한다. 라이브 방송은 창작자와 시청자가 실시간으로 상호작용하는 형식이며, 일반 동영상보다 직접적인 팬 관계와 결제 활동을 만들 수 있다. 시청자는 방송을 보면서 채팅하거나 특정 창작자를 후원할 수 있고, 회사는 이러한 서비스 운영과 결제 구조를 통해 수익을 창출한다.

이 밖에도 회사는 커뮤니티 기반 아바타 장식 서비스를 제공한다. 이는 이용자가 서비스 안에서 자신의 가상 캐릭터나 계정을 꾸미는 디지털 상품에 해당한다. 이러한 기능은 콘텐츠 자체의 소비뿐 아니라 이용자 정체성 표현과 커뮤니티 참여를 수익화하는 방식이다. 회사의 서비스 구조에서 커뮤니티는 단순한 부가 기능이 아니라, 콘텐츠 소비와 디지털 상품 구매를 연결하는 기반으로 기능한다.

2.4.만화·오디오·교육 콘텐츠

Bilibili는 Maoer에서 오디오 드라마를 제공하고, Bilibili Comic에서 만화 서비스를 운영한다. 이는 동영상 중심의 사업 범위를 음성·문자·이미지 기반 콘텐츠로 확대하는 움직임이다. 서로 다른 형식의 콘텐츠를 한 플랫폼 생태계 안에 배치하면, 이용자는 관심 주제나 창작자를 중심으로 여러 서비스를 오갈 수 있다.

교육 영역에서는 프리미엄 강좌와 전문 콘텐츠를 제공한다. 교육 콘텐츠는 오락용 영상과 달리 지식 전달과 학습 목적을 가진 유료 서비스로 운영될 수 있다. 회사가 제공하는 프리미엄 강좌와 관련 콘텐츠는 이용자에게 무료 시청만이 아닌 유료 학습 경험을 제공한다는 점에서, 광고 중심 플랫폼과 다른 수익 기회를 만든다.

2.5.광고·전자상거래·지식재산권 관련 사업

광고는 플랫폼 이용자와 콘텐츠를 기반으로 기업 고객에게 노출 기회를 제공하는 사업이다. Bilibili는 동영상과 커뮤니티 안에서 광고 서비스를 제공하며, 광고주는 특정 이용자층이나 콘텐츠 관심사를 바탕으로 홍보할 수 있다. 광고 사업의 성과는 이용자 규모뿐 아니라 이용자의 콘텐츠 소비 행태, 광고 형식에 대한 수용도, 플랫폼과 광고주 간의 적합성에 영향을 받는다.

회사는 전자상거래 사업과 지식재산권 파생상품 및 기타 서비스에도 관여한다. 지식재산권 파생상품은 콘텐츠·캐릭터·창작자·게임 등에서 비롯된 권리를 상품이나 서비스로 확장하는 사업을 뜻한다. 여기에는 디지털 상품이나 팬 대상 상품처럼 콘텐츠와 이용자의 관계를 활용하는 방식이 포함될 수 있다. 또한 영상·만화·게임의 배급 사업과 사업·기술 개발 활동도 수행한다.

3.연혁과 배경

Bilibili는 2009년 설립됐다. 회사는 중국 상하이에 본사를 두고 있으며, 중국의 젊은 세대를 대상으로 하는 온라인 엔터테인먼트 서비스 기업으로 성장했다. 초기부터 회사의 정체성은 단순한 동영상 보관소보다 이용자와 팬 커뮤니티가 모이는 콘텐츠 공간에 가까웠다.

성장 과정에서 Bilibili는 동영상에만 사업을 한정하지 않고 게임, 라이브 방송, 만화, 오디오 드라마, 교육 콘텐츠, 광고와 전자상거래 등으로 영역을 넓혔다. 이 확장은 하나의 이용자 기반을 여러 콘텐츠 형식과 서비스로 연결하려는 전략으로 해석할 수 있다. 이용자는 동영상을 통해 유입된 뒤 게임이나 라이브 방송을 이용하고, 특정 창작자나 지식재산권을 중심으로 유료 콘텐츠와 디지털 상품을 소비할 수 있다.

Bilibili는 미국 증시에 상장된 기업으로 거래된다. 다만 미국 상장이라는 사실이 회사의 주요 영업 기반이 미국에 있다는 뜻은 아니다. 회사의 본사와 핵심 사업 대상은 중국에 있으며, 중국의 인터넷·콘텐츠·게임 환경과 이용자 문화가 사업 성과에 중요한 영향을 미친다. 투자자는 상장 장소와 실제 영업 지역을 구분해 회사를 이해할 필요가 있다.

4.경쟁 환경과 시장 위치

Bilibili가 속한 시장은 온라인 동영상, 소셜 커뮤니티, 게임, 라이브 방송, 디지털 콘텐츠 유통이 서로 겹치는 복합 시장이다. 경쟁 상대는 동영상 플랫폼에만 국한되지 않으며, 게임 서비스, 라이브 방송 플랫폼, 만화·오디오 서비스, 온라인 교육 서비스, 광고 플랫폼 등으로 넓게 볼 수 있다. 이용자는 여러 서비스를 동시에 사용할 수 있으므로, Bilibili는 이용자의 시간과 관심, 창작자와 콘텐츠의 확보를 두고 다양한 인터넷 기업과 경쟁한다.

Bilibili의 차별점은 PUGV와 팬 커뮤니티를 중심으로 한 참여형 서비스 구조다. 회사는 콘텐츠를 직접 공급하는 역할뿐 아니라 창작자와 이용자가 상호작용하는 공간을 운영한다. 이 구조가 유지되면 특정 주제와 창작자를 중심으로 이용자 충성도가 형성될 가능성이 있다. 반면 콘텐츠 유행은 빠르게 변하고, 창작자는 여러 플랫폼에 동시에 콘텐츠를 제공할 수 있기 때문에 차별성을 지속적으로 유지해야 한다.

게임과 라이브 방송을 함께 운영하는 점은 콘텐츠 포트폴리오를 넓히는 장점이 있다. 동영상에서 형성된 관심을 게임·방송·유료 콘텐츠로 연결할 수 있기 때문이다. 그러나 각 사업은 요구되는 운영 역량과 경쟁 방식이 다르다. 동영상 커뮤니티의 강점이 게임 흥행이나 광고 성과로 자동 전환되는 것은 아니므로, 사업별 성과를 분리해 살펴보는 것이 중요하다.

5.리스크와 확인할 점

첫째, Bilibili는 중국의 인터넷·게임·콘텐츠 관련 규제와 정책 변화에 영향을 받는다. 콘텐츠 유통, 라이브 방송, 게임 서비스, 광고, 미성년자 보호 등은 제도와 감독 환경의 영향을 받을 수 있는 분야다. 규제 변화는 콘텐츠 공급 방식, 서비스 운영, 게임 배급, 광고 형식에 모두 영향을 줄 수 있으므로 관련 공시와 정책 동향을 확인해야 한다.

둘째, 플랫폼의 가치는 이용자와 창작자가 계속 남아 활동하는지에 크게 좌우된다. 인기 창작자나 핵심 콘텐츠가 다른 플랫폼으로 이동하거나, 이용자의 관심사가 바뀌면 시청과 커뮤니티 활동이 약해질 수 있다. 반대로 콘텐츠 품질 관리와 커뮤니티 질서 유지에 비용이 커지면 운영 부담이 커질 수 있다.

셋째, 광고·게임·라이브 방송·유료 콘텐츠는 서로 다른 수익 구조를 가진다. 특정 사업이 강한 시기에는 전체 플랫폼이 안정적으로 보일 수 있지만, 게임 흥행이나 광고 수요처럼 변동성이 큰 요소에 의존하면 실적의 지속성을 별도로 검토해야 한다. 사업별 이용자 참여, 유료 전환, 콘텐츠 비용, 플랫폼 운영비와 같은 지표가 어떻게 변하는지 확인할 필요가 있다.

넷째, 미국 상장 기업인 동시에 중국에서 영업하는 기업이라는 이중적 성격도 고려해야 한다. 투자자는 중국 현지 사업 환경뿐 아니라 미국 시장의 상장·회계·공시 체계, 미·중 관계와 관련된 제도적 위험도 함께 살펴봐야 한다. 또한 미국 상장 주식의 거래와 관련된 통화, 보관, 공시 해석의 차이도 투자 판단에 영향을 줄 수 있다.

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본 문서는 정보 제공용이며 투자 권유가 아닙니다.